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POSSO FALAR?



Minha coluna diária, lançada pela Folha de S. Paulo, em 7 de janeiro de 1970, é reproduzida por dezenas de jornais brasileiros. A fatura não é minha. Era da Agência Folha até 19 de agosto de 1991. Desde então, os direitos são da Agência Estado.

Minha relação com cada um dos jornais não é de empregado. É de fornecedor de um produto isolado. Produto tido de boa qualidade, limpo e isento. Não tenho por contrato de seguir normas de redação ou de conduta de nenhum dos jornais signatários. Não misturo o produto que me compram com minhas atividades profissionais de palestrante e de consultor. Nada me impede de fazer publicidade comercial, propaganda política ou passeata de protesto.

A publicidade comercial responde pela plataforma da cadeia de valor do jornalismo. São os anunciantes que pagam todas as contas, custos e ganhos das empresas de comunicação. O equivalente a dizer que são os publicitários que garantem o emprego e o salário dos jornalistas. Sempre devotei respeito profissional à competência e à seriedade da publicidade comercial brasileira, mercado de notícia do consumidor. Ela multiplica negócios, empregos e salários.

Se o jornalismo se envergonha da publicidade - que trate de sobreviver sem ela. Não me parece nada ético cuspir no prato em que se come. Quem mistura jornalismo com publicidade, sem distinguir uma coisa da outra, são precisamente os que aprovam acriticamente o banimento de minha coluna de O Globo e de O Estado - com a claque dos que tomam por ética da profissão o que não passa de estética do jornalismo.

Fico no meu canto de 5 anos de jornalismo esportivo, 42 anos de jornalismo econômico e 60 anos corridos de estudo e trabalho, 15 horas por dia - comecei como bóia-fria aos 7 anos de idade. A decisão de fazer publicidade comercial, a meu estrito juízo, está servida por três décadas de reflexão e não por três minutos de manual pasteurizado.

Pois o que não me tem faltado é justamente o questionamento ético do jornalismo aqui dentro e lá fora. Ou como escreve Sebastião Salgado, o fotógrafo: "Se o jornalismo fosse um pouco mais sério, o mundo seria igualmente mais sério."

O que dizer de um certo jornalismo econômico que se deixou ficar refém de cenaristas recorrentes e tendenciosos, em cumplicidade com burocratas enrustidos e equivocados? E o que não tem sido entre nós um certo telejornalismo que não um rio de sangue que atravessa as noites do Brasil? Pois ele capricha, em nome da lógica aética da audiência, em glamourizar a bandidagem, banalizar a violência e distressar a população.

Quanto à reação estrepitosa, a favor e contra, ao meu primeiro contrato de publicidade comercial, já estou de há muito eticamente blindado. Quando quebrei as regras do economês no jornalismo econômico (1967), foi um espanto. Concederam-me o crachá de "Chacrinha da Economia" na FGV, na USP e na Fiesp. Quando introduzi na editoria econômica da Folha (1969) a informação de empresas e de negócios, foi um escândalo. Até o Sindicato dos Jornalistas (do qual mais à frente seria eleito vice-presidente em chapa da CUT) questionou o jornal e o editor por "tamanha picaretagem".

Fui o primeiro a furar o bloqueio da informação econômica em rádio e televisão (1970) e também fui o primeiro a quebrar o tabu da mídia complementar de palestras remuneradas em empresas, simpósios, congressos, seminários e convenções. Mas não sou o pioneiro do jornalismo na publicidade comercial explícita e transparente.

Transparência, eis a questão. Anunciar fundo mútuo, carro zero ou creme dental não faz mal à população. O que, no jornalismo, coloca o povo brasileiro em perigo (e a ética da profissão, na sarjeta) é o antigo e até festejado merchandising jornalístico de caráter político, partidário, ideológico, cultural, religioso, militante. Isso não é informação. É manipulação. Ou desinformação. De tal gravidade que não está sequer em discussão no jornalismo, o agente; e, muito menos, na sociedade, o paciente.

São Paulo, 5 de dezembro de 2003

(04/12/2003)